قبل از اینکه بخواهیم توضیحات گزارشات Multi Channel Funnel را در اختیار شما بگذاریم، نیاز است که با چند اتریبیوشن یا دسته ای از قواعد آشنا شوید. این کار به درک ساده تر مطلب کمک می کند و متوجه می شوید که چگونه کمپین ها یا کانال های بازاریابی را بررسی کنید. در صورتی که به خواندن متن علاقه ای ندارید، می توانید با استفاده از ویدیو بالای صفحه تمامی موارد گفته شده در این صفحه را بیاموزید.
مدل سازی Attribution
مدل سازی اتریبیوشن (Attribution Modelling) یک دسته ای از قواعد است که مشخص می کند چطور فروش و تبدیل کاربر به کمپین بازاریابی شما مرتبط بوده است.
هدف سازی اتریبیوشن این است که کمک کند بهتر درک کنید چطور کمپین های بازاریابی و کانال های متفاوت با هم کار می کنند تا کاربر به مشتری تبدیل شود. این کار می تواند به شما کمک کند زمان و بودجه بازاریابی خودتان را تخصیص داده و سرمایه گذاری بهتری انجام دهید.
به عنوان مثال، یک مشتری می تواند فروشگاه محصولات گوگل را از طریق ادوردز ببیند. آنها می توانند با کلیک روی یک لینک در شبکه های اجتماعی به صفحه فروشگاه بازگردند. همچنین آنها می توانند برای بار سوم از طریق یک کمپین ایمیلی به وب سایت برگردند و خرید کنند.
تمام این فعالیت های بازاریابی، در کنار هم قرار گرفته تا فرد به مشتری تبدیل شود. به صورت پیش فرض، گوگل آنالیتیکس تمام اعتبار یا درآمد تجارت الکترونیکی را به آخرین فعالیت بازاریابی نسبت می دهد. در این مورد منظورمان (کمپین ایمیلی) بود. به این روش اتریبیوشن آخرین کلیک گفته می شود.
اما دو فعالیت دیگر بازاریابی نقشی در این بین نداشته اند؟ برای اینکه بتوانید فراتر از اتریبیوشن کلیک آخر متوجه موضوع شوید، گوگل آنالیتیکس یک سری گزارشات به نام Multi Channel Funnel یا به اصطلاح MCF دارد.
این گزارش ها می توانند به شما بگویند کدام فعالیت های بازاریابی قبلی در فرآیند خرید کاربرها نقش داشته اند. گزارشات MCF همچنین می توانند از زمانی که کاربر محصولی را دیده و به آن علاقه مند شده تا زمان خرید را نشان دهند.
این داده های مسیر نرخ تبدیل کاربر، شامل تعاملاتی در تمام کانال های دیجیتال از جمله سرچ پولی، ارگانیک، سایت های ارجاع دهنده، بازاریاب های فروش مشارکتی، شبکه های اجتماعی و کمپین های ایمیلی است. برای استفاده از Multi Channel Funnel در آنالیتیکس، ابتدا باید Goal یا تجارت الکترونیکی را ایجاد نمائید.
برای این کار می توانید مقالات چگونگی راه اندازی Goal و ایجاد تجارت الکترونیک پیشرفته در آنالیتیکس را مطالعه کنید.
گزارشات زیرمجموعه Multi Channel Funnel در گوگل آنالیتیکس
شما می توانید گزارشات MCF را در بخش Conversion در منوی سمت چپ ببینید. در گزارش Overview می توانید مجموع تبدیل کاربر به مشتری را به همراه کلیک های زده شده، ایمپرشن ها، رسانه ها و خرید آنها را ببینید.
اگر تنظیمات مربوط به Ecommerce را انجام داده باشید، می توانید نگاهی به تبادلات تجارت الکترونیکی بیندازید. اگر اکانت ادوردز خودتان را وصل کرده باشید، می توانید گزارشات مربوط به تبلیغات را مشاهده نمائید. با کلیک روی لینک می توانید بیاموزید که چگونه اکانت ادوردز را به گوگل آنالیتیکس متصل کنید.
شما همچنین می توانید یک پنجره Look Back از یک تا ۹۰ روز درست کنید. به این ترتیب روزهای قبل از تبدیل شدن کاربر در گزارش نشان داده می شوند. در زیر بخش Time Line شما می توانید ببینید که هر کانال به چه اندازه در تبدیل کاربر به مشتری نقش داشته و در چه مسیری با سایر کانال ها همپوشانی داشته است.
گزارش Assisted Conversions مجموع تعداد و مقدار پول فروش های کمپینی را اطلاع می دهد و کانال های هر کدام از آنها را نشان می دهد. هر چه این اعداد بیشتر باشند، آن کانال بیشتر کمک کرده که کاربر تبدیل به مشتری شود.
شما می توانید آنها را بر اساس روز خرید، روز قبل از خرید و موقعیت مسیر ایجاد کنید و گزارشات مربوطه آنها را ببینید. در تصویر زیر می توانید اطلاعات مربوط به کمپین گوگل را مشاهده نمائید.
بخش گزارش Top Conversion Paths نرخ هزینه و ارزش کانال هایی که منجر به خرید شده اند را بررسی می کند تا گروه بندی شوند.
گزارشات Time Lag اطلاعاتی را مربوط به تعداد روزهایی که تبلیغ دیده شده و کاربر برای خرید آنها اقدام کرده را نشان می دهد. این نشان می دهد که چه مدتی طول کشیده تا کاربر خرید کند و می تواند به صورت بالقوه کمپین های بازاریابی مجدد شما را بهینه نماید. در آموزش ویدیویی گوگل آنالیتیکس بیشتر درباره بازاریابی مجدد صحبت می کنیم.
گزارشات Path Length نیز نشان می دهد که به طور متوسط چند تعامل صورت گرفته تا خرید انجام شود و هر کدام از تعاملات چقدر ارزش داشته اند.
نتیجه گیری
با استفاده از گزارش های کانال و اتریبیون Multi Channel Funnel، شما می توانید اندازه گیری کنید که آیا کمپین های کار شما موفق بوده اند یا خیر. همچنین می توانید از تحلیل کانال ها بهره مند شوید تا بهتر درک کنید کدام یک از آنها بیشتر کارساز بوده اند و کدام یک از آنها بیشتر بیشتر خرید شما را تسهیل بخشیده اند.
فراموش نکنید که این ویژگی در گوگل آنالیتیکس می تواند در بهینه سازی کمپین های شما نیز تاثیر گذار باشد. بنابراین توصیه می کنیم که از گزارشات MCF استفاده نمائید. همانطور که در بالاتر اشاره کردیم، در مطلب بعدی درباره بازاریابی مجدد در آنالیتیکس توضیحاتی را ارائه می دهیم.