گزارش عملکرد تجزیه و تحلیل خرید محصول

یکی از مهمترین کارهایی که می توانیم با آنالیتیکس انجام دهیم، تجزیه و تحلیل خرید محصول است. مثلا می توانید مشاهده کنید چه تعداد از کاربران وب سایت محصولی را به سبد خرید اضافه کرده اند. حتی می توانید متوجه شوید که چه تعداد از انها در کدام بخش از مراحل صفحه سایت را ترک کرده اند. شما می توانید به جای خواندن متن ۱۶۰۰ کلمه ای، تمام جزئیات را با مشاهده ویدیو ۸ دقیقه ای بالا مشاهده کنید.

در این بخش از آموزش آنالیتیکس زمان آن رسیده که نگاه کاملی به نرخ Cart To Detail و نرخ Buy To Detail بیندازیم. ابتدا نگاهی به گزارش عملکرد محصول خواهیم انداخت. برای دریافت این گزارش ها می توانید به قسمت Conversions بروید و سپس روی Product Performance کلیک کنید.

حالا اگر به پایین صفحه بروید، یک لیست از تمام محصولات را می بینید. البته از قبل باید این ویژگی ها را در اکانت آنالیتیکس خود فعال کنید. در منتها الیه سمت راست جدول بخش Cart To Detail و Buy To Detail را می بینیم.

نرخ Cart To Rate کمتر از حد متوسط

به عنوان یک تحلیل می خواهیم بدانیم چه مواردی متفاوت هستند و ببینیم آیا می توانیم به صورت بالقوه برخی از مشکلات را حل کنیم یا خیر. به عنوان مثال، ما می خواهیم بدانیم چرا برخی از محصولات نرخ Cart To Rate کمتر از حد متوسط دارند؟

پس برای اینکار روی گزینه Advanced کلیک می کنیم و در آن بخش یک فیلتر می سازیم. نرخ Cart To Detail Rate را روی Less than 25 درصد می گذاریم. اینگونه محصولاتی که نرخ کارت پایین تر از مقدار متوسط دارند را نشان می دهد.

مواردی بسیاری در صفحه مورد نظر ما وجود دارد، اما ما روی یک محصول خاص تمرکز داریم. آن هم “کوله پشتی مدل آلپاین” است. می بینیم که این کالا درآمد خوبی برای فروشگاه محصولات گوگل داشته، اما نرخ Cart To Detail پایینی دارد.

ممکن است بخواهیم به صورت دقیق تر آن را بررسی کنیم تا ایده هایی داشته باشیم که چگونه تجربه خرید را بهبود دهیم. اینگونه می توانیم امیدوار باشیم فروش این محصول افزایش یابد. با کسب این اطلاعات می شود پیشرفتی در فروش این محصول ایجاد نمود.

دلایل پایین بودن نرخ Cart To Detail

چند دلیل وجود دارد که می توانند باعث کم بودن نرخ Cart To Detail باشند. یک دلیل ممکن است عدم ارتباط بین پیام رسانی بازاریابی بیرونی و اطلاعات داخل سایت ما باشد. به عنوان مثال، شاید ما تبلیغی داریم که قیمت اشتباهی در آن درج شده است؛ اینگونه وقتی کاربرها به فروشگاه می آیند، تو ذوقشون می خوره و کوله پشتی رو نمی خرند. حتی مسائل فنی ممکن است از اضافه کردن این کوله پشتی به سبد خرید کاربر جلوگیری می کند.

شاید محصول تمام شده باشد یا واقعا مشکلات فنی در زمان اضافه کردن آن به سبد خرید پیش بیاید. دلایل دیگری هم می تواند برای Cart To Detail پایین وجود داشته باشد. باید فرآیند Check-Out را نگاه کنیم تا ببینیم که آیا کاربرهای ما با مشکلاتی مثل هزینه ارسال غیر معمول مواجه می شوند یا خیر.

اگر هزینه ارسال کالا خیلی بالا باشد، کاربرها ممکن است از خرید محصول منصرف شوند؛ یا اگر زمان ارسال طولانی باشد، شاید آن محصول برای کاربران ما جذابیت کمتری داشته باشد. یک دلیل دیگر هم وجود دارد که ممکن است خرید مقایسه ای باشد.

اگر کاربرها به وب سایت دیگری بروند و این کوله پشتی را جای دیگری پیدا کنند که قیمت پایین تری دارد، شاید از خرید محصول در وب سایت ما منصرف شوند. همچنین می توانید نگاهی به محصولات با نرخ بالای Cart To Detail داشته باشیم، چون ممکن است موارد جالبی را پیدا کنیم تا بتوانیم تلاش های بازاریابی خود را بهبود دهیم.

روش جالب تجزیه و تحلیل خرید محصول

برای انجام این کار روی ادیت فیلتری که ایجاد کرده ایم، کلیک می کنیم. آن را از روی Less Than روی Greater Than می گذاریم.

اینگونه تمام محصولاتی را که نرخ Cart To Detail بالاتر از سطح متوسط دارند را پیدا می کنیم. مورد چشمگیری که در اینجا مشاهده می شود، بطری آب ۲۲ اونسی است. میزان فروش مناسبی دارد و نرخ Cart To Detail آن از میانگین بالاتر است.

یعنی افراد این محصول را دفعات متعددی به سبد خریدشان اضافه می کنند. مورد دیگری که ما متوجه شدیم، این است که مقدار متوسط این سفارش ها ۳ در ۱۹ می باشد؛ یعنی تقریبا ۲۰ بطری آب به ازای هر سفارش خرید شده است.

این موضوع روی تصمیمات بازاریابی مسئولان فروشگاه گوگل اثر می گذارد. شاید بخواهند این بطری ها را در بسته های ۱۰ یا ۲۰ تایی بسته بندی کنند و آنها را به تیم ها به عنوان یک هدیه عالی پیشنهاد کنند. بنابراین می توانیم فرضیه هایی بسازیم که با این موارد مرتبط هستند.

با این گزارشات می توانید برخی دیگر از صفحات خود را بهینه کنید تا از حد متوسط بهتر عمل کنند. مواردی که بهتر است به آنها نگاه کنیم، این است که باید ببینیم آیا گارانتی یا تضمین خاصی برای این محصول وجود دارد یا خیر. شاید عکس آن یا توضیح محصول نسبت به موارد دیگر سایت بهتر باشد.

اگر محصولی خیلی جذاب باشد، ممکن است کاربرها آن کالا را با نرخ بالاتری به سبد خرید اضافه کنند. وقتی این موارد را پیدا کردیم که می توانند به ما کمک کنند، از آنها در صفحات دیگر نیز استفاده می کنیم. حتی می توانید این کار را در قالب یک تست ایجاد کنیم تا فرضیه خود را آزمایش کنیم.

راه های دیگری برای دیدن این داده های گزارش وجود دارد؛ اما این کار بستگی به اجرای شما دارد. در ادامه برخی از آنها را به شما نشان می دهیم.

روش های متنوع برای تجزیه و تحلیل محصول در آنالیتیکس

اگر به جدول نگاه کنید، در قسمت بالای آن Primary Dimension روی محصول قرار گرفته است. اما می توانیم آن را روی Product SKU یا موارد دیگر بگذاریم. ما روی پروداکت SKU کلیک می کنیم. می بینید که این گزارش اکنون بر اساس دایمنشن اس کی یو مرتب شده است. اینگونه می توانیم تمام متریک های تجارت الکترونیکی مختلف را با SKU محصول تحلیل کنیم.

حالا به یک گزارش دیگر نگاهی می اندازیم که به ما کمک می کند عملکرد کلی فروشگاه تجارت الکترونیکی را تحلیل کنیم و آن “رفتار خرید” است. اینگونه می توانیم داده های رفتار خرید را به صورت تجمیعی ببینیم. بدین ترتیب هر مسئله ای که ممکن است روی کل محصولات فروشگاه گوگل اثر بگذارد را می بینیم.

برای این کار لازم است به بخش Conversions در آنالیتیکس برویم و روی Shopping Behavior کلیک کنیم. اکنون گزارش رفتار خرید ما لود می شود. این گزارش بنا به دلایل زیادی ایده آل می باشد. این کار به ما کمک می کند تجربه کاربری را در کل Funnel به تصویر بکشیم.

اینکه چطور کاربران از هر جایی در سایت به سمت دیدن یک محصول می روند و بعد از اضافه کردن به سبد خرید، در نهایت به Check Out رفته و هزینه پرداخت می کنند. بنابراین دیدن اینکه کاربرها چگونه تعامل می کنند و حتی بین این مراحل منصرف می شوند، با گوگل آنالیتیکس آسان است.

مواردی هستند که به صورت خاص به آنها اشاره می کنیم. می توانیم ببینیم چند نفر از صفحه عمومی سایت به سمت صفحات جزئیات محصول می روند، یا از هر گام چگونه به گام بعدی می رسند. برای این کار به عدد سمت راست و بالای هر ستون نگاه می اندازیم. در این مورد می بینیم که حدود ۱۷ درصد از کاربرها از صفحات عمومی ما به سمت دیدن یک محصول می روند.

نرخ خارج شدن کاربر از سایت

مورد دیگری که می خواهیم به آن اشاره کنیم، نرخ خارج شدن Exit از سایت است. پایین در سمت راست هر ستون، یک سری اعداد قرمز می بینیم. در اینجا می بینیم که نرخ خارج شدن از سایت حدود ۶۵ درصد است. یعنی این تعداد کاربر بدون اضافه کردن محصولی به سبد خریدشان، صفحه را ترک می کنند.

این نشان می دهد که ممکن است مشکل کلی در جزئیات محصول وجود داشته باشد. شاید لازم باشد صفحه را جذاب تر کنیم تا کاربرها با نرخ بالاتری به سمت خرید بروند. همچنین می توانید دکمه های اضافه کردن به سبد خرید را برجسته تر کنیم.

ساخت سگمنت برای ارزیابی بهتر

موضوع دیگری که در اینجا پیش می آید، توانایی ساخت یک سگمنت از ریزش کاربرهای ساخته شده است و بعد آن را برای این کاربرها بازاریابی مجدد می کنیم. این شاید قوی ترین جنبه این گزارش باشد. به عنوان مثال، می توانید روی این فلش رو به پایین که در قسمت Add To Cart برای خرید است کلیک کنیم.

این کار به ما اجازه می دهد که این سگمنت را بسازیم. ما می دانیم که ۶۵ درصد کاربرها قبل از اینکه به سمت خرید بروند، سایت را ترک می کنند. این یک موقعیت خوب برای بازاریابی مجدد برای این کاربران با یک پیشنهاد است تا کاری کنیم آنها به وب سایت برگردند. مثلا ارسال رایگان برای خرید بعدی ایجاد کنیم تا شاید اینگونه بازگردند و خرید کنند.

نتیجه گیری

بنابراین عملکرد محصول و گزارش های رفتار محصول به ما کمک می کند شناسایی کنیم کدام بخش از تجربه ارسال محصول نیاز به پیشرفت برای برخی محصولات یا کل سایت دارد. با درک این که محصولات چند بار دیده شدند، به سبد خرید اضافه و فروخته شده اند، شما می توانید درک خیلی بهتری از این داشته باشید که چطور کسب و کار شما در حال موفق شدن است. یا می توانید بدانید که در چه جایی امکان پیشرفت وجود دارد.

در صورتی که از ابتدای دوره آموزش گوگل آنالیتیکس Power Users با ما همراه بوده اید، لازم است بدانید که تنها یک بخش دیگر مانده تا مطالعه خود را کامل کنید و برای دریافت مدرک آنالیتیکس اقدام نمائید. به همین دلیل از شما دعوت می کنیم تا مطلب جمع بندی دوره Power Users را مطالعه کنید.